游戲規則輪番更換，創意層出不窮，新鮮與獨特已經不足以應對洪流，更新鮮、更獨特的基礎上還要加上“極致”的籌碼。不斷創造新的東西只是基礎法則，新的打法是大膽舍棄冗余的選擇。

　　數字時代下，建立品牌的門檻已經降低，這種快速能夠直面消費者的方式突破了傳統零售的難點，變得簡單了許多。但相對的，這個市場的競爭已經愈發激烈。人們時常感到信息擁擠，想要沖破包圍既需要突出也需要適當的收斂。減少或者擴張，基于品牌基因和市場氛圍的不盡相同。

　　“Nike們”的選擇

　　今年10月，Nike首席執行官Mark Parker宣布，未來要將原本在全球的3萬家零售合作商數量縮減到40個，集中深度投入時間與精力，并稱之為“戰略零售伙伴”。而能夠成為這僅剩的40個名額的條件是“必須有能力在自己商場中為Nike建立店中店，也就是特殊的獨立空間，并配置由Nike特別訓練過的店員。”

　　3萬家到40家的如此驚人的調整，作為世界最大品牌之一的Nike，這一舉動無疑能夠撼動整個零售行業。調整后的精力將轉移到官網和APP的線上銷售，以及在這40家零售商的品牌專賣店中提供更有針對性的商品選擇。Nike深知購物體驗比商品更重要的現狀，要淘汰不能在消費體驗中給予品質升級的零售商。他們的誠意是將支持這保留下來的這40家，提供包括高利潤以及媒體配套宣傳和銷售提成。

　　Nike并不是唯一這樣做的品牌。8月時Coach就宣布將會從大約250家百貨中撤出，而Michael Kors選擇減少在百貨門店的促銷活動。也就是說，只有可以傳達品牌精神，提升體驗的零售商讓這些品牌愿意投入時間和資源，品牌的角色將從“供應”變為客戶。

　　這個即將實現的調整策略反映著零售業真實的現狀。過去因為普及程度高、滲透力強成為優勢的大型零售商，如今因為這個過去的優勢而面臨著瓶頸。只有帶來獨特的購物體驗，才能確保不處于被動的狀態。整合商品品類，集中為消費者提供足夠的選擇；或者是直接實踐新零售的方式，整合線上、線下資源為消費者提供美好的購物體驗。

　　到底“Nike”們的高標準長什么樣？可以看看Nike自己的活動。今年9月，耐克在位于紐約的Nike By You Studio推出Nike Maker’s Experience服務，其實是一次NikeID的升級活動。他們推出一雙白色不系鞋帶的Nike Presto X，用戶通過語音指令，用戶可以在元素庫里挑選各種元素，并且可以根據自己的喜好更換顏色。另外，也可以通過最新的現實技術，以光影投射的方式看到鞋子未來的效果。比起銷售數字的增長，他們更需要實體空間通過運營的營銷活動來傳播品牌文化。

　　所謂“Nike”們的品牌都已經是被大眾所熟知，經過了門店擴張的階段，積累了深厚的品牌文化和消費者基礎，后期拓展了開發了線上模式，并且擁有標準化的商品生產等特點。他們收緊零售的渠道，敢于舍棄不同的選擇，將實體門店作為品牌精神的戰地。那么，零售商要配合提供差異化的消費體驗，擔當一種零售體驗商的角色。

　　要開實體店的數字品牌

　　電商起步的數字品牌紛紛投入了實體中，因為他們在當中看到了更多的價值。

　　奢侈品紛紛加入電商大軍，電子商務方面的增長速度很快，但預計到2025年，奢侈品的網上購買比例將從目前的7%增長到25%。比例的確增長了，但這個數字仍然明確表明大部分消費依然將發生在實體店里。

　　著名的奢侈品電商公司Farfetch開設的實體未來商店，我們曾經介紹過。就像Farfetch的設計，實體店里包括可以拍照的更衣室在內，這些新科技的手法大多數帶來的是公關效應。更重要的是，Farfetch為在實體與數字之間自由移動的消費者們提供了對接的服務。以及通過收集用戶數據，使得消費者與銷售更近一步，提高零售生產力。“新零售”策略是最大程度發揮集合線上與線下構成的消費網絡。

　　消費者的購物線要比以往任何時候都更復雜，呈現“非線性”狀態，融合著線上線下不同的接觸點。消費者在購買時需要試穿和試戴，這就是實體店的優勢。對數字品牌來說，實體店也能成為強大的市場營銷與客服渠道。數字品牌更愿意將實體店鋪看作是一種廣告方式，甚至可以歸類為媒介平臺之一。從線上跳入線下的數字品牌，從扁平的數字里變化成為立體生動的形象，有機會直面消費者，這對于數字品牌來說是獨特而難能可貴的經驗。

　　我們觀察到，很多電商品牌實際上把實體店當做了“線下展廳”，提供線下試用產品的服務，但購買仍然需要通過線上，這最大程度實現了實體店的優勢，規避了傳統零售中的復雜性與處理庫存的成本。但更大的挑戰則在于，要如何通過實際資源創造更吸引人的體驗環境。

　　我們仍然可以從中發現，無論是前一種的“逃離”還是后一種嘗試，核心點都在于實體中體驗的重要性。實體門店對于品牌而言的戰略目的已經改變，要能提供無法復制的購物體驗，爭奪消費者的自由閑暇時間，以及其中可收集的數據為品牌帶來的寶貴資源。